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食品經銷商選擇代理商品的“七首原則”
來源: | 作者:春旺小編 | 發布時間: 2016-04-13 | 1420 次瀏覽 | 分享到:
食品經銷商選擇代理商品的“七首原則”:首要品類、首要品質、首選概念、首領形象、首肯價格、首倡精神、首席地位。

選商品做代理,是經銷商的頭等大事,也是經銷商立足和做強的根基,對經銷商來說,怎么選擇合適的商品做代理是相當重要的一環。

不少食品經銷商憑過去的經驗選擇代理商品,往往是高高興興代理,垂頭喪氣收場,問題出在哪里呢?

世界品牌元素派創立者丁舉昌在輔導品牌成長和幫助經銷商選擇品牌方面,積累了一些經驗,發現不少食品經銷商只考慮了四個顯性基本元素,沒有考慮隱形元素。

對經銷商而言,要按照“七首原則”來選商品,下面具體說一下。

一、是不是廠家的黃金單品?

成功的經銷商是因為偶然或自覺選擇了廠家的黃金單品。

黃金單品就是廠家在戰略上更加聚焦,在策略上不斷升級,在支持上完全配套,集中資源將主推單品打造成為 “爆款產品,熱銷產品、消費者主動咨詢購買的產品”。

黃金單品具有更強的市場競爭力,黃金單品的銷售帶動其他產品的銷售,會獲得巨大的收益。從總的投入產出看,廠家將投資集中到單品上。

黃金單品作為一個公司的主導產品,不僅產品領先,而且技術領先,最終實現銷量領先。

 “黃金單品”除了可以讓企業集中有限的財力物力進行最大化的市場推廣,集中兵力各個擊破,達到以點帶面的市場效果外,消費者也更容易受到“黃金單品”的影響而不斷產生購買行為,從而實現產品銷售的持續增長。

通過“黃金單品”的優勢,快速導入市場進入渠道尋穩住客戶,保持品牌的可持續發展動力。通過代理黃金單品,可以提高企業的市場競爭力和地位,公司并沒有投入太多的廣告資源,可謂是純收益。 

二、黃金單品具備六方面基因

對于黃金單品的判定,我認為它必須具備六個基因。

1、一定是一款特色產品,并不單純是一款有賣點的產品,是一款能夠將賣點形成贏點的產品。在這里,我非常強調贏點的概念,因為對于每一款產品來說,都有自己的賣點;由于目前市場上的產品眾多,不同的品牌,往往都具有相同的賣點,因此,產品在市場上的優勢,就變得平淡,沒有競爭力了。所以,黃金單品需要有贏點。

2、一定是同類產品中,能形成一定的競爭力,無論在包裝、形象、品質等各個方面,要形成單品的品類競爭優勢,形成其他同類競品暫時不具備的基因。對于黃金單品來說,獨特性、不可復制性非常重要,因為能人眾多,很多時候,只要一款產品概念好,包裝好,很快的,市場上到處都會充斥這類產品。所以,黃金單品在這一點上,要具有自己的不可復制性。它的形象、包裝、價格一定要符合市場定位,要考慮消費者的需求點。一切的營銷,最后的重點都會落在消費者的購買上,作為黃金單品,它的一個主要功能,是搶占消費者購買資源。

黃金單品,在某一個點上,一定要有這種霸氣和能力,讓對手望塵莫及,如果大家都能輕易進行模仿和跟進,那么,很有可能,我們所謂的黃金單品,只是為別人做嫁衣裳而已??煽誑衫終餉炊嗄甓擠淺3┫?,但是,他的配方很簡單,就是蘇打水,可以說,國內大多數企業都可以制造,但是,為什么一直以來在可樂市場上,很少有競爭者呢?那是因為,山寨的可樂,成本可能比正版可樂還要高,您說,還怎么來和人家競爭呢?這就是他的優勢。

3、一定是公司的利潤產品,可以形成穩定、流暢的現金流。

做為黃金單品,賦予它的任務很簡單,就是要阻擊對手,搶奪市場,因為公司把所有的資源幾乎都集中在黃金單品身上,如果投入產出比不能形成合理的回報,那么公司的運營就會出問題。這也是黃金單品的風險所在,這也是我一直強調黃金單品要有贏點的原因。試想想,你加大力度推廣產品,別的品牌也都會加大力度推廣產品,那么,在這場短兵相接中,您能不能打贏對手,能不能取得主動權,很大因素就是看你的黃金單品的贏點是否足夠,如果贏點比其他品牌好,那么銷售肯定沒問題,其他的穩定性、利潤、流暢的現金流等問題也就迎刃而解了。

4、一定是具備能夠推動渠道商去積極投入的產品基因。本土企業在很長的時間內依靠渠道商把產品對接到消費者當中,因此,再好的產品,如果得不到渠道商的支持,政策就落不到實處。所以,黃金單品的成功與否,與渠道商的關系也是非常大的,無論從形象上、利潤上、品牌上,這款產品需要對渠道商有幫助和提升。在擴大產品的多功能性、安全性或便利性方面,能夠被消費者迅速接受,激發經銷商的經銷熱情,并不容易受到競爭對手的模仿跟進。

像隆立奇的“蛇”元素,就具有跨行業整合的魅力,可以包容很多品類的產品進來,提升未來終端的整體盈利水平。這就是隆力奇一直以“蛇”元素為黃金單品的原因。

5、超級時代基因。時代造就英雄,一點都沒有錯。大時代,造就了大需求和大市場,機遇,也造就了一些黃金單品,因為有了大時代的助推,才有了中國飲料市場上的大英雄出現,才有了中國本草型中國風飲品在與國際品牌兩樂競爭中獲勝,并且銷售占了上風。中國本草型中國風化的飲料興起于2003年,這一年的中國非典讓醋賣出了天價,讓板藍根成為了明星,讓王老吉全面爆發……進入2013年以來,中國全面進入PM2.5時代,霧霾天氣以來,口罩脫銷、空氣凈化器脫銷、枇杷膏脫銷……,各種與肺健康相關的產業和產品,迎來史上最強的發展期。霧霾天氣下,呼吸一口新鮮空氣已經上升到建設中國戰略的第一步。

6、符合顧客關鍵心智。心智規模決定需求模式,需求模式決定市場規模。

心智是指人們對已知事物的沉淀和儲存,通過生物反應而實現動因的一種能力總和。它涵蓋了“哲學”對已知事物的積累和儲存,結合了“生物學”的大腦信息處理,即“生物反應”,運用了為實現某種欲望需求(動因)而從事的“心理”活動,從而達到為實現動因結果而必須產生的智能力和“潛能”力。一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和,用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想象、假設、推理,而后據以指導其行為。心智主要包括以下三個方面的能力——獲得知識、應用知識、抽象推理。

根據心理學“認知沖突”理論,“追求邏輯一致性幾乎是人類的本能,類似餓了想吃飯、渴了想喝水一樣”。進入顧客的心智中——“攻心為上”。一個絕對需要不斷強化和重視的問題就是“我們的工作是圍繞著顧客開展的,顧客是誰?如何才能讓他購買?”我們知道,對于顧客來說,品牌是零零星星的信息和經歷,來源于顧客生活中不斷的零散體驗和零散信息接觸(其中,就有品牌不斷傳遞出來的品牌信息)。因此,在整個品牌的組成中,在品牌核心價值的指導下,形成一個相對統一的核心信息對外傳達,以不斷強化顧客頭腦中的品牌印象,不斷影響顧客,并且讓顧客產生持續的購買行為,持續推廣品牌。

能夠迅速啟動消費需求,擊中消費者需求靶心,改變消費者的需求軌跡,創造品牌超級市場。

黃金單品具有超級品牌的基因密碼,本質是創造顧客心智首選,關鍵是從最優化認知競爭中勝出。

黃金單品符合并且能夠代表企業整個產品線的定位,能夠在市場中有足夠的市場空間和生存空間。

三、如何發現黃金單品?

黃金單品品牌,進行全方位打造領軍形象,提升產品形象,包括產品外包裝、產品五感等方面,給消費者3F感覺,一是 “想要”(Wished Feeling)的感覺。二是在渠道上,讓消費者有“時尚”(Fashionable Feeling)的感覺,讓人有耳目一新的感覺。三是通過輕松愉悅的促銷,讓消費者有“難得”(Hared-won Feeling)的感覺。

選擇代理的品牌市場的好壞,還必須建立在市場調研的基礎之上來下結論。必須要設法找出將要代理商品的賣點、特點、優點,如果一個商品沒有自己獨特的賣點、特點、優點,不是理想的代理商品?;掛⒁饃唐返氖諧〉餮幸嚀邇邐?,做到有的放矢,對于商品的質量、價格、規格、性能、體驗、外觀、包裝等具體的調研項目,也要跟現實市場接受度,以及競品、近似產品、替代產品做好調研比對。

黃金單品包括很多方面,品牌符號是基礎。品牌名不僅決定傳播成本,更是超級認知的核心。名稱與標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等識別元素形成有機結構,對消費者施加影響。它是品牌概念的視覺化的表達,能整合和強化品牌認同,在品牌與消費者互動中發揮作用。

食品經銷商選擇代理商品時還要考慮七大元素。

一是首要品類。黃金單品往往是首要品類。品類不僅決定消費者的持續購買,而且決定企業的定價,甚至決定企業命運。

二是首想品質。黃金單品往往是首想品質,首要品質我們往往認為是技術問題,其實也是營銷問題。

大多數人認為,顧客選擇過程是理性判斷的過程,但其實90%的時候都取決于客戶的感性決策。一見到某品牌,就會馬上浮現出它的特質,這就是品牌聯想;在品牌叢林中,如果做到消費者產生某種需求,或者想起某種商品特質,腦海中就會馬上浮現出某個品牌。

品質聯想是消費者根據品牌標志所產生的有關品牌對應物質量優劣的聯想,此類聯想是消費者對企業產品功能和品質抽象評價,它是在基于品類基礎之上所產生的聯想。我們把最佳品質聯想簡稱首想品質。

商品要達到甚至超越國家相關部門規定的各項質量指標,如果是新商品,尚未建立質量標準的,則要根據其上市時間,調查消費者或者試用者,參考他們的實際使用情況,借鑒相似商品的質量情況,來對商品本身的質量作出評估,當然上市時間太短,沒有經過試用者一段時間試用效果檢驗的商品,是萬萬不能貿然選擇的;商品的功能、效果、口感、體驗等要好,這些都是消費者更關心的實際需求,也是消費者的核心訴求,當然這些情況通過實際試用,類比其他同類或近似商品的使用情況,很快就會得出商品優劣的結果;商品的環保性、營養性、方便性、節能性等也要好;商品的大小、種類、顏色、包裝、攜帶等也要好,例如商品需要品種豐富、款式多樣。

三是首選概念。

黃金單品往往具有首選概念和品牌觀點。首選概念表述品牌終極價值問題——我們是做什么的。首選概念源于精準產品品牌定位,決定了你的產品有多大的市場號召力。產品購買理由、產品創意的銷售力決定了你的產品有多大的銷量。品牌首選概念具有很強的競爭價值、溝通價值、指導價值,包括品牌核心價值、市場定位、溝通承諾、品牌個性(情感)等。在品牌首選概念的基礎上形成好的品牌訴求語,好的訴求語產生極強的品牌價值聯想。春旺食品是罐裝果仁專業制造商,出口30多個國家,原來的品牌訴求語是“享受每一顆?!?這“每一顆”憑什么值得享受?沒有品牌價值聯想。后來,公司根據春旺珍貴果仁讓人能夠讓消費者帶來精力旺的利益,結合品牌內涵,提煉出能夠產生價值聯想的核心概念和核心價值,最后,將品牌訴求語確定為:“春旺果仁,開罐香,精力旺”。有了價值聯想的品牌訴求語,改進了包裝,贏得了海內外經銷商的青睞。

中外強勢品牌幾乎都有產生價值聯想品牌訴求語。農夫山泉的“有點甜”;農夫果園混合果汁的“搖一搖”等等。

很多食品經銷商選擇代理商品,栽在品牌基因上,品牌基因不好,成功很難,至少,要承??魎鸕姆縵?。

四是首領形象。

品牌是一種“人格化”的存在,產品極大豐富,競爭者的增加,品牌信息泛濫,顧客已經不再僅僅基于“需求和品質”,逐漸上升到一種對產品及服務提供者的“有意為之”的“情感關系”的需求。

品牌最佳“人格化”表現為偶像化。也就是品牌具有首領形象。首領形象是情感的集中表現,是品牌和顧客之間重要的“粘合劑”。

成為一個首選品牌,首先是占據首要的社會形象,就是社會對企業的整體認識與評價,社會形象包括自然屬性(科技與創新),社會屬性(倫理定位),行為屬性(角色定位)。

也就是說,廠家為品牌背書要好。

廠家要好,這是一個籠統的說法,這里一般包括人財物、生產能力、管理水平、發展潛力等各個方面。廠方領導的整體素質是很關鍵的,火車跑得快全靠車頭帶,所以要考察廠方的高層管理者、營銷管理者,觀察其人品、能力、魄力等;也要用心了解廠方整個員工團隊的精神風貌、工作作風、知識結構等;廠方資金情況也很重要,這個通過其發展過程、發展速度、發展規模、信貸情況、結賬情況、薪資及發放情況等方面能夠反映出來,切忌與那些完全依靠銀行貸款資不抵債的企業合作,否則風險很大;廠方規模、生產能力、管理水平等,通過對廠方的實地考察,是基本能夠一目了然的。經銷商在與廠方領帶接觸過程中,也要了解廠方發展方向、未來規劃、營銷思路等,看是否與經銷商的追求相吻合,如果吻合,那就有可能是理想的代理商品。

五是首肯價格。

營銷政策雖是軟實力,卻是硬功夫,不僅表現在對經銷商方面,還表現在市場的各個環節。

營銷政策在商品代理中,同樣是非常之關鍵的。作為經銷商,除了常規的營銷任務、營銷獎勵、批零差價、任務返利、廣告宣傳、人員支持等,廠家能否提供具有適合市場操作的營銷思路、營銷方案,這些營銷思路和營銷方案是否已有成功案例,在市場營銷中的具體操作流程和結果如何,這些方面廠方必須有拿得出手的東西,這不僅僅是給經銷商增加信心,更是經銷商未來市場開發的指南針。

就廠方提供的營銷思路、營銷方案來說,必須接地氣、有效果,實事求是、立竿見影,相對容易操作,投入少起效快,能夠真正撬動市場,切忌故弄虛玄、脫離實際、閉門造車,弄些高大上假大空的所謂“文案”,市場開發畢竟太現實,胡里花哨的所謂營銷思路、營銷方案是徒勞無功,白白浪費市場。從廠方的總體營銷政策,也能看出廠方的營銷水平、發展潛力,這也是經銷商是否代理商品的重要參考。

六是首倡精神。

《公司精神》作者丹麥 Jesper· Kunde說,當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時,消費者的購買傾向就變得更加受制于他的信仰,此時的購買動機產生于關于品牌的卓越性的信仰和本能。

在多年研究中發現,隨著市場經濟的飛快發展和社會的進步,如今,全世界的消費者已經進入了消費體驗的嶄新時代。如今的消費者,已經不是僅僅重視產品或服務本身帶來的功能效益,而更加關注自己購買和消費的產品、服務是否能給他帶來的精神和消費過程中的良好體驗。因為在產品功能及服務功能效益相同或相近的情境下,產品帶來的消費體驗成為關鍵的價值決定因素,也是消費者做出購買決策的重要依據。

產品以品牌為靈魂,沒有品牌使命的產品如同一個靈魂缺失的人,是沒有內涵乃至沒有精神的“行尸走肉”。

黃金單品由物理價值(包裝外觀、功能等)和精神價值(品牌信仰、品牌個性、品牌態度等)構成。特別是酒類等精神需求顯著的品牌,往往提出一個影響全國甚至國家倡導的精神,洋河經典就是具有首倡精神的黃金單品,這些品牌通過提出首倡精神,脫穎而出,后來居上。首倡精神的黃金單品,非常有利于代理商開拓市場。

七是首席地位。

消費者選擇一個品牌,不是看你的知名度,而是看品類、概念、進行品質聯想、形象和行業地位。領導地位是最大的品牌差異,競爭戰略的核心是地位的對抗,行業領導者地位是“進退有據”的最佳地位。

如果一種產品能夠讓人產生社會優越感,它的價值就難以估計。事實上名車、名表、名包等,正是能夠做到這一點。當然,社會優越感僅僅依靠產品顯然不夠,它是產品、價格和品牌共同的產物。

在消費者心目中建立行業領導者地位的認知,基本決定了代理品牌的勝局。

廠家推出的黃金單品,目的是設立門檻,讓競爭對手難以企及。往往圍繞高端價格、首要品類、首選概念、首想品質、首領形象、首席地位、首倡精神七大核心元素打造并持續修煉,努力成為消費者首選的熱賣品牌。蘋果就是這樣,做到了這7首,既滿足了消費者的基本需求,也滿足了消費者的高級需求,賣得貴、賣得好、賣得多就不足為奇了。

世界品牌元素派創立者丁舉昌把經銷商選擇好代理商品概括為“七首原則”。 “七首原則”,為經銷商選擇好商品代理提供了最基本的思路,需要經銷商在具體選擇代理商品時深刻領會和靈活把握。